Psicologia dell’assortimento di Prodotti

L’aumento del numero dell’assortimento di prodotti può sia avvantaggiare che danneggiare le vendite al dettaglio, poiché la scelta ha sia conseguenze positive (attenzione, soddisfazione della scelta) sia conseguenze negative (stress nella scelta e incertezza).

Se c’è una cosa che gli psicologi del retail hanno imparato negli anni, è che la scelta non è sempre buona. Poche persone saranno entusiaste di fronte a 382 opzioni di detersivo per bucato. In alternativa, 382 opzioni di birra artigianale possono essere esattamente ciò che attira il cliente nella corsia.

Quest’esempio ci fa capire che mentre la scelta può essere allettante e liberatoria in alcuni contesti di acquisto, può essere addirittura paralizzante in altri.

Chiaramente, se la scelta è buona dipende da fattori di moderazione come la categoria del prodotto, il tipo di negozio e l’acquirente stesso. Fortunatamente, Sethuramana et al. (2022) hanno condotto una meta-analisi su larga scala, fornendo informazioni su come questi fattori operano e si intrecciano per influenzare i risultati dello shopping. I ricercatori hanno analizzato un numero impressionante di 177 studi ottenuti da 95 articoli accademici pubblicati nel periodo 1970-2021.

Scelta: POSITIVO/NEGATIVO

Grandi assortimenti di prodotti possono avere esiti sia positivi che negativi.

Conseguenze positive della scelta

Un aumento delle dimensioni dell’assortimento può portare a effetti benefici quali:

• preferenza di assortimento
• soddisfazione della scelta percepita
• fiducia
• sentimenti di libertà
• aumento di conversioni, vendite e profitti

Conseguenze negative della scelta

Un aumento delle dimensioni dell’assortimento può portare a effetti dannosi come:

• stress di scelta
• maggiore sforzo cognitivo
• incertezza nella scelta (anche quando acquisti, ti senti meno sicuro di aver scelto una buona opzione)
• difficoltà di scelta
• evitamento della scelta

Successivamente, passeremo ai fattori che determinano quando è più probabile che si verifichino esiti positivi e negativi.

Più Scelta, più bello.

L’esplosione dell’interesse della ricerca per le conseguenze negative della scelta può rafforzare l’impressione che l’aumento della scelta si traduca generalmente in esiti negativi. La meta-analisi mostra che sarebbe errato saltare a questa conclusione.

I dati su questo sono straordinariamente chiari: più scelta è generalmente positivo. Quando si mettono insieme tutti gli studi, i numeri indicano che aumentare la scelta più spesso avvantaggia i numeri delle vendite che non li danneggia. (SONO SORPRESA ANCH’IO)

I grandi assortimenti sono diventati più desiderabili negli ultimi tempi

L’elasticità della dimensione dell’assortimento nel periodo 2000-2020 è significativamente maggiore rispetto al periodo precedente. Ciò significa che le persone che acquistano oggi reagiscono in modo più favorevole a scelte aggiuntive rispetto alle loro controparti degli anni ’70, ’80 e ’90.

Quando i Grandi Assortimenti funzionano e quando no?

I ricercatori hanno identificato diverse circostanze specifiche durante le quali una maggiore scelta porta costantemente a esiti negativi, nonché circostanze che sembrano essere particolarmente adatte per assortimenti più ampi. 

Il marchio conta

L’aggiunta di un marchio per chi ha fedeltà al marchio, generalmente porta a buoni risultati, mentre l’aggiunta di marchi nuovi o meno conosciuti può danneggiare le vendite della categoria.

Categoria

Alcune categorie reagiscono particolarmente bene ai grandi assortimenti:

• Categorie che acquistiamo per piacere (es. bibite analcoliche)
• Categorie che comportano rischi (ad es. vestiti, che potrebbero non essere adatti)
• Prodotti di nicchia (audio HiFi)
• Categorie stoccabili (ad es. carne, che può essere congelata)

Spazio sugli scaffali

L’aumento dello spazio sugli scaffali per accogliere i nuovi prodotti aggiunti all’assortimento può contribuire ad aumentare il suo vantaggio sulle vendite. In alternativa, mantenere lo spazio vuoto sugli scaffali durante l’eliminazione dell’assortimento (invece di ridurre la categoria) può ridurre al minimo i danni.

Tipo di negozio

I negozi con un’immagine premium, supermercati e merchandiser di massa dovrebbero offrire assortimenti più grandi rispetto ai minimarket e ai negozi con poca immagine. Inoltre, i negozi in cui le persone tendono a fare acquisti con un vincolo di tempo beneficiano di assortimenti più piccoli.

La cliente

Le persone sono diverse e alcune reagiscono più favorevolmente alla scelta rispetto ad altre. In particolare, i consumatori esperti, ricchi e istruiti tendono a divertirsi nell’elaborare assortimenti più grandi, soprattutto quando stanno effettuando un viaggio di shopping pianificato e importante.

Momento di consumo

Quando acquistiamo per il consumo immediato, preferiamo assortimenti più ampi rispetto a quando acquistiamo per il consumo futuro.

Cultura

Gli scienziati raccomandano di mantenere un assortimento più ampio negli Stati Uniti rispetto ai paesi asiatici e africani, con l’Europa e l’Australia che si trovano nel mezzo.

Online e offline

Assortimenti più grandi sono molto più efficaci offline di quanto non lo siano online. Questo è probabilmente il caso perché lo shopping online è facilitato da ausili decisionali come opzioni di ricerca e filtro, che semplificano l’elaborazione di grandi assortimenti.

 

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